תוכן שיווקי שמוצג בכלי התקשורת כתוכן עיתונאי לכל דבר הוא כבר מזמן לא טרנד חולף, אלא פרקטיקה נפוצה. מה אומר על כך החוק ומהן ההתפתחויות המשפטיות בתחום חשוב זה – על כך במאמר שלפניכם.
בשנים האחרונות, נראה כי האמון באותה "מערכת אקולוגית פרסומית" הגיע לשפל נמוך במיוחד. צרכנים לא בוטחים במפרסמים, עיתונאים לא בוטחים בסוכנויות הפרסום שלהם, והרגולטורים? הם לא בוטחים באף אחד. מה הסיבה לכך? היא קשורה לעובדה שהצגת תוכן שיווקי בדמות תוכן "רגיל", כזה שנכתב באותנטיות ובהעדר מימון של גופים מסחריים, הפכה לעובדה קיימת. זה קורה בעיתונות הכתובה, בדיגיטל, בטלוויזיה ואף ברשתות החברתיות, בכל העולם וגם בישראל. אחת מהטענות המועלות כנגד תוכן שכזה, היא כי מדובר למעשה בכפייה בלתי רצונית ובלתי מבוקרת של תכנים שיווקיים הלובשים כסות של ידיעות, כתבות, ראיונות, חוות דעת מקצועיות או אישיות המהוות כביכול תוכן ניטרלי. כיום מתנהלות מספר תביעות ייצוגית בבתי המשפט המחוזיים שהוגשו על ידי צרכנים כנגד תאגידי ענק בתחום התקשורת, כשהאחרונה שבהן הוגשה כנגד 9 גופים תקשורתיים גדולים. תביעות אילו עומדות על סכומי כסף מרקיעי שחקים, אולם טרם ניתנה בהם החלטה עקרונית על ידי בית המשפט.
מה אומר החוק הישראלי על פרסום סמוי?
סעיף החקיקה המרכזי בתחום הפרסום הסמוי, נמצא בחוק הגנת הצרכן. חוק זה מגדיר 'פרסומת' בין היתר כפרסום שמומן או נתמך בידי גורם מסחרי הקשור לנושא הפרסום, או שהמפרסם קיבל בעדו תשלום או טובת הנאה אחרת מאת גורם מסחרי. סעיף 7 (ג) לחוק הגנת הצרכן קובע, כי פרסומת העלולה להביא אדם סביר להניח כי האמור בה אינו פרסומת, יראו בה פרסומת מטעה, אף אם תכנה בפועל איננו מטעה. בנוסף נקבע, שפרסומת בצורה של כתבה, מאמר או ידיעה עיתונאית, שאינה מציינת באופן ברור כי המדובר בפרסומת ,יראו בה פרסומת מטעה, וזאת אף אם התוכן בפועל הינו מבוסס ואינו מטעה.
גם כשמדובר בעיתונאי ,לרבות מגיש ,קריין או מנחה בכל כלי תקשורת בפרסומת ,יראו את הפרסומת כמטעה, אם אין בה הבחנה ברורה בין עבודתו המקצועית לבין הפרסומת.
מה בדבר כללי האתיקה העיתונאית?
גם תקנון האתיקה העיתונאית קובע, כי, יש להבחין ולהבדיל בפרסומים בין פרסומת לבין חומר מערכתי, באופן שלא תפורסם פרסומת הנחזית כחומר מערכתי. גם בעניין של ניגוד עניינים נקבע בתקנון מפורשות, כי כשקיים אינטרס מהותי (כלכלי או אחר, בתחום התקשורת או מחוצה לה) בנושא של פרסום מסוים, יפורסם בצמוד לאותו פרסום גילוי נאות של אותו אינטרס.
סעיפים נוספים בתקנון זה מוסיפים כי עיתונים ועיתונאים יהיו נאמנים לחופש העיתונות ולזכות הציבור לדעת ויגישו לציבור "פרסום מדויק, הוגן ואחראי של ידיעות ודעות , "יפעלו ביושר,בהגינות וללא מורא" ויפרסמו ידיעות "בהגינות וללא הטיה, יהיו נאמנים לאמת וימנעו מהטעיה בשל לחצים פוליטיים וכלכליים, ימנעו חשש לניגוד עניינים בין חובותיהם כעיתון וכעיתונאי לבין כל אינטרס אחר ויבצעו גילוי נאות אודות 'אינטרס מהותי' הקיים לעיתון בסמוך לפרסום הנוגע לאותו אינטרס. כלומר על פי כללים אלו, פרקטיקת הפרסום הסמוי מהווה לא רק פגיעה בצרכן אלא גם בתפקודם המקצועי של עיתונאים.
דבר המפרסם
לטענת המפרסמים, הפרקטיקה שנהוגה כיום, בה נעשה שימוש בצמד המילים "בחסות של" או "בשיתוף עם" בצירוף שם של גורם מסחרי כלשהו, מהווה לחלוטין עמידה בדרישות החוק לגילוי נאות. זאת משום שמדובר בסימני גילוי נהוגים ומקובלים והקוראים מבינים כי כאשר נכתב על כתבה שהיא נערכה בשיתוף חברה מסחרית – קיימת חסות מסחרית, ועל כן הם יבחנו אותה בביקורתיות ויפעילו שיקול דעת. עוד נטען, כי פעמים רבות חברות משקיעות משאבים בכתיבת תוכן מאוזן, מהימן ובעל ערך אמיתי לצרכן, שנכתב בידי אנשי מקצוע בעלי התמחות בתחום, וכמו כן, קיימות חברות אשר מפנות תכנים לבחינה רגולטורית טרם פרסומם. על כן לא כל פרסום מטעם חברה מסחרית מהווה אוטומטית 'פרסומת' גרידא.
מנגד, אילו המייצגים את עמדת הצרכנים, נסמכים על סקירות מחקרים וסקרים שנערכו בתחום בארץ ובעולם, שממצאיהם מעידים על קושי ממשי בזיהוי פרסום סמוי על ידי צרכנים, וזאת גם כשמצוין שהתוכן הוא בחסות או בשיתוף עם גוף מסחרי. כמו כן, נמצא כי גילוי בדיעבד כי תוכן מסוים הוא בעצם פרסומי מעורר תחושות שליליות בקרב צרכנים, והם חשים מרומים. לאור זאת, עולה חשש אמיתי מפני פגיעה גם בזכות הצרכנים לאוטונומיה וגם באמון הציבור כלפי התקשורת, כל עוד תוכן פרסומי לא מובחן ומובדל באופן חד משמעי כפרסומת.
כדוגמה לכך, בתובענה הייצוגית שהוגשה כנגד תשעת גופי התקשורת, צוינה פרשת עמוד הפייסבוק "סטטוסים מצייצים", בה נחשף מתן תמורה כספית עבור פוסטים שנועדו לקדם אינטרסים של גופים מסחריים שונים, ללא ידיעת הקוראים. פייסבוק אשר הסירה את הדף, נימקה כי פרסום סמוי פוגע באמון הצרכנים וביכולתם לצרוך תכנים אמינים ומבוססים. חשיפת הפרשה גרמה לזעם רב בקרב הצרכנים שהביעו שאט נפש מהבגידה באמונם וחלקם אף יצאו בקריאה לנקוט בהליכים פליליים כנגד המעורבים.
עמדת בית המשפט העליון, בג"צ והיועץ המשפטי לממשלה
נושא הפרסום הסמוי נידון בבית המשפט העליון עוד בעבר, בשנת 2003, עת נפסק כי יש לאסור פרסום מסחרי, הנחזה לפרסום מקצועי, אובייקטיבי אשר מוצג כמחקר בלתי תלוי. בנוסף קבע בית המשפט העליון, כי יש לסמן באופן ברור וקל להבחנה דיווחים מסחריים הלובשים כסות של מידע אינפורמטיבי.
בג"ץ אף הוא קבע בעבר (בהלכת תרמוקיר), כי יש לייצר הפרדה ברורה בין פרסומים מערכתיים למסחריים וליצור הגבלות פרסומיות למניעת פגיעה באמינותה של התקשורת, שמשמעותה פגיעה בזכות הציבור לדעת. עוד נקבע, כי פרסומת מוסווית הנעשית בידי אנשי תקשורת כדי להוסיף אמינות למצרכים ולשירותים שהם מפרסמים, מהווה גם היא הטעיה של הציבור.
בבקשה לאישור תובענה ייצוגית נגד ynet,שהגיש האזרח ויקטור עטיה בשנת 2015, נתבע פיצוי של מיליוני שקלים בגין הטעיית גולשים. בתיק זה הצדדים הגיעו להסכם פשרה שבבסיסו הסדר, בו הוגדרו כללים מוסכמים לפרסומים מסחריים: כותרות בדף הבית של האתר שיפנו לתכנים פרסומיים יבודלו גם על-ידי סימון גרפי וגם על ידי סימון של האות i שלחיצה עליה תוביל להודעה כגון "הכתבה הופקה בידי המחלקה המסחרית של ynet בהשתתפות מימונית של גורם חיצוני ופורסמה לאחר עריכה עיתונאית". אולם הסדר זה נפתח כמקובל להגשת התנגדויות וזכה לביקורות נוקבות מטעם פעילים חברתיים, אזרחים וארגונים לשמירת זכויותיהם וכן מטעם ארגון העיתונאים בישראל. גם היועץ המשפטי לממשלה הגיש את התנגדותו לאישור ההסדר, בין היתר בטענה כי הוא אינו עומד בדרישות החוק ובקריטריונים המקובלים במדינות המובילות בעולם, ויתרה מכך משום שהוא אינו ראוי ואינו הוגן.
בתובענה ייצוגית נוספת שהוגשה במרץ 2019 על סך 250 מיליון שקלים כנגד ידיעות אחרונות, ידיעות אינטרנט, שידורי קשת, רשת מדיה, ערוץ 10, ג'רוזלם פוסט, ערוץ הספורט, סיטינט, וואלה תקשורת, נטען בין היתר, כי "פרסום סמוי הוא הונאה של צרכן התקשורת", כי "מדובר באנומליה שיטתית, מתמשכת ובלתי נתפסת של הטעיית הציבור", כי "זוהי סוגיה הרת גורל הנוגעת ליסודותיה של הדמוקרטיה המודרנית, חופש הביטוי וחופש העיתונות, מאחר והמשיבות הפרו את חובותיהן החוקיות, הציבוריות, הנורמטיביות והתקשורתיות כלפי ציבור הצרכנים, אנשי התקשורת וכלפי החברה הישראלית בכללותה." בשונה מהתובענה הייצוגית שהוגשה ע"י האזרח עטיה שהתייחסה בעיקרה לפרסומות סמויות, תובענה ייצוגית זו מתייחסת גם לשידורים חדשותיים שמסקרים קמפיינים פרסומיים, לראיונות שיווקיים עם פרזנטורים וידוענים, לאירוח עיתונאים בחו"ל לשם פרסום כתבות מחמיאות ועוד.
לסיכום, נראה כי יש צורך ממשי בפסיקה של בתי המשפט, שתבהיר ותספק קריטריונים ברורים למהי פרסומת "שעלולה להביא אדם סביר להניח כי האמור בה אינו פרסומת", ותקבע האם כללי הפרסומים המסחריים עליהם הסכימו הצדדים בפרשת עטיה, עומדים בדרישת סעיף 7 לחוק הגנת הצרכן. בתי המשפט אף ידרשו לקבוע את עמדתם, לא רק לגבי פרסומים ממומנים בכסות של כתבות עיתונאיות, אלא גם אילו המוטמעים כחלק מתוכניות בידור, ריאליטי, תוכניות בוקר וכו', שגם עליהם נמתחה לאחרונה ביקורת ציבורית.
